รู้จักกลยุทธ์ ZARA แบรนด์เสื้อผ้าระดับโลก

        นิตยสารฟอร์บส์ได้จัดอันดับบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก ปี 2015 แน่นอนครับ คนที่ครองแชมป์นี้ คือ บิลเกตส์  ( Bill Gates ) เจ้าของบริษัทซอฟแวร์ ที่ยิ่งใหญ่อย่าง Microsoft  โดยบิลเกตส์ครองแชมป์มา 16 สมัย จากการจัดอันดับ 21 ปี หลังสุด มีทรัพย์สินประมาณ 79,200 ล้านเหรียญดอลล่าห์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 3,200 ล้านเหรียญสหรัฐ  

      ส่วนอันดับที่ 4 ที่ผมจะขอพูดถึงวันนี้ ตกเป็นของ นายอมาซิโอ้ ออเตก้า ( Amancio Ortega ) ถือครองทรัพย์สิน 64,500 ล้านเหรียญดอลล่าห์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 500 ล้านเหรียญสหรัฐ   เจ้าของบริษัท Inditex อันยิ่งใหญ่ในสเปน มีแบรนด์อย่าง ZARA ที่เรารู้จักกันดี  ผู้ที่มีความคิดต่างและปฏิวัติ วงการแฟชั่น การบริหารค้าปลีก และการตลาด ไปตลอดกาล  กลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น อันดับ 1 ของโลก ด้วยแบรนด์สินค้า 9 แบรนด์ ร้านค้ารวมกันมากกว่า 4,000 สาขา และพนักงานมากกว่า 1,500,000 คนทั่วโลก อมาซิโอ้ ทำได้ยังไงเรามาดูกันครับ

อมาซิโอ้ เป็นคนเก็บตัว ไม่ชอบและไม่อนุญาตให้รูปของเขาเป็นที่ปรากฎให้ใครๆ ได้รู้จัก

ตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทปี ค.ศ.1970  จนกระทั่งบริษัทได้เข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2001 

สุดท้ายก็หลีกเลี่ยงการเก็บตัวไม่ได้  จึงปรากฏรูปถ่ายนี้เป็นครั้งแรกในรายงานประจำปีของบริษัท 

ประจำปี ค.ศ.2000 ถ่ายโดยช่างภาพท้องถิ่น อย่างรีบเร่ง  

1. มุมมองในการมองแฟชั่นที่แตกต่าง

      ในขณะที่เสื้อผ้าแบรนด์ดังระดับโลกในขณะนั้น มีดีไซน์เนอร์เป็นผู้กำหนดเทรน  โดยค้นหาและคาดการณ์เทรนในอนาคต  และทำออกมาขาย  แต่ นาย อมาซิโอ้ และทีมงาน ( ผมขอใช้คำแทนว่า ZARA ละกันครับ ) คิดต่างและไม่ทำเช่นนั้น   ZARA  มองเทรนในความเป็นจริงและเป็นปัจจุบัน  ใช้ทีมงานดีไซน์เนอร์ออกไปดูโลกภายนอก เช่น ตามแคทวอร์ก ดูนิตยสารแฟชั่น  ว่าผู้คนนิยมอะไร ชอบอะไร บวกกับทำงานร่วมกับผู้จัดการร้าน เพื่อนำข้อมูลของลูกค้า ว่าลูกค้าถามหาอะไร อยากได้เสื้อผ้าแบบไหน เนื้อผ้าเป็นอย่างไร  สุดท้ายนำข้อมูลมาแปรงลงให้เป็นสินค้าในรูปแบบวัฒนธรรมของ ZARA นั่นคือ  เสื้อผ้าแฟชั่นที่สามารถใส่ได้ในโลกความเป็นจริง เรียบง่าย ใส่ได้ทุกวัย ไปได้ทุกงาน ในราคาที่ทุกคนสามารถซื้อได้

      สรุปคือ ZARA ผลิตสินค้าบนความต้องการของลูกค้าในภาวะปัจจุบัน นำเสนอสินค้าใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าอย่างแท้จริง และรวดเร็ว โดยเทรนต้องปรับเข้าหาบุคลิกภาพของผู้สวมใส่  ในขณะที่คู่แข่งพยายามสร้างเทรน ของแฟชั่นและให้ลูกค้าตามเทรนที่ตัวเองสร้างขึ้นมา ทำให้การทำงานของ ZARA และคู่แข่ง แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

2. กระบวนการผลิตที่แตกต่างและรวดเร็ว

       ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ส่วนมากมีฐานการผลิตในเอเชีย เช่น จีน เพื่อให้ต้นทุนสินค้าต่ำ  แต่ ZARA ไม่ทำเช่นนั้น ZARA กลับมองว่า การผลิตสินค้าในเอเชียที่อยู่ไกลนั้นเสียเวลาในการขนส่งมาก  และมีปัญหาในการดูแลขั้นตอนการผลิตไม่ทั่วถึง  ZARA เลือกใช้วิธีผลิตจากที่ใกล้ๆ สำนักงานใหญ่ของบริษัท  โดยมีโรงงานเป็นของตัวเอง ตั้งแต่โรงงานตัดเย็บ โรงงานย้อมผ้า  ( ถึงจะมีบางส่วนที่จ้างผลิตอยู่บ้าง ) จึงทำให้ ZARA ควบคุมการผลิตได้รวดเร็ว โดยใช้เวลาตั้งแต่ออกแบบ ตัดเย็บ จนสินค้าพร้อมขายที่ร้านภายในไม่เกิน 30 วัน ในขณะที่คู่แข่งหรือแบรนด์เสื้อผ้าในธุรกิจเดียวกันรายอื่น ต้องใช้เวลาถึง 6-9 เดือน กว่าสินค้าจะขนส่งถึงร้านพร้อมขาย  นั่นทำให้ ZARA สามารถจับเทรนสินค้าได้อย่างรวดเร็วกว่าใคร ยืดหยุน ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้ทันท่วงที ในภาวะที่แฟชั่นหรือโลกเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วทุกขณะ  ทั้งยังสร้างรายได้มากมายได้อย่างรวดเร็ว 

        ถึงแม้กระบวนการการผลิตดังกล่าวจะส่งผลต่อต้นทุนการผลิตของ ZARA ที่สูงมากกว่ารายอื่นๆ ถึงเกือบเท่าตัว ( แต่ ZARA ขายสินค้าราคาถูกกว่าคู่แข่งเกือบ 50% ) ซึ่งผมจะกล่าวถึงในลำดับต่อไปถึงวิธีแก้ไขปัญหานี้ของ ZARA ครับ 

ภายในร้าน ZARA

3. กลยุทธ์ Fast Fasion 

      ด้วยกระบวนการผลิตที่ใช้เวลาเร็วกว่าคู่แข่งมาก ทำให้ ZARA ใช้กลยุทธ์ Fast Fasion นั่นหมายถึง สินค้าเข้าร้านเร็ว และเปลี่ยนสินค้าในร้านเร็ว เปลี่ยนใหม่ 40% ในทุกสัปดาห์  ในขณะที่คู่แข่งใช้เวลา 1 ฤดูกาล ในการเปลี่ยนสินค้าใหม่   และสินค้าถูกเติมเต็มทุก 3 วัน ด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้คนเข้าร้าน ZARA เฉลี่ยถึง 17 ครั้งต่อปี ในขณะที่คู่แข่งลูกค้าเข้าร้านเฉลี่ย 3.5 ครั้งต่อปีเท่านั้น และแทบทุกครั้งที่ลูกค้าเข้าร้าน ZARA ก็จะต้องซื้อสินค้าทันที มิเช่นนั้น สินค้าที่ลูกค้าชอบ มันจะถูกเก็บไปจากชั้นวางขายเพียงไม่นาน  นั่นหมายถึง นอกจากลูกค้าจะเข้าร้านถี่แล้ว การเข้าร้านทุกครั้ง  ก็เกิดการซื้อแทบทุกครั้ง  ทำให้สินค้าของ ZARA ไม่จำเป็นต้องขายลดราคาเลย ( หรือลดบ้างเล็กน้อยในบางสถานการณ์ )  ในขณะที่ร้านคู่แข่ง ลูกค้าจะเข้าร้านในครั้งแรกแต่ยังไม่ซื้อ และกลับมาซื้อตอนมันลดราคาเท่านั้น

       ZARA ยังมีระบบการจัดการ และหมุนเวียนสินค้าที่ดี ผู้จัดการร้าน ZARA จะมีอำนาจในการเลือกสินค้าเข้าร้าน และแลกเปลี่ยนสินค้าระหว่างร้านกัน โดยนำเสื้อผ้าที่ขายไม่ดีอีกที่นึง ไปยังร้านที่ขายดี

       อีกกลยุทธ์นึงที่ ZARA ใช้คือ มีแบบให้เลือกมาก ผลิตต่อแบบน้อยชิ้น  สินค้าแน่นร้าน พร้อมทั้งตั้งราคาสินค้าที่ไม่แพง  ด้วยกลยุทธ์ที่เป็นจิตวิทยาการขายสินค้าดังกล่าว  ทำให้เกิดการกระตุ้น การซื้อสินค้าของลูกค้า  เป็นจำนวนเงินที่มากต่อการซื้อ 1 ครั้ง หรือพูดง่ายๆคือลูกค้าซื้อหลายตัวต่อครั้ง ถ้าเทียบยอดซื้อสินค้าต่อ 1 ครั้งกับคู่แข่งแล้ว ZARA ทำได้ดีกว่าหลายเท่าตัว

4. การตลาดที่แตกต่าง

         ในขณะที่คู่แข่งทุ่มงบประมาณการโฆษณาขายสินค้าตามช่องทางต่างๆ อย่างมาก แต่ ZARA เลือกใช้วิธีทุ่มงบไปกับการเลือกทำเลร้าน โดยเลือกทำเลที่ดีที่สุด และเป็นพื้นที่ย่านแฟชั่น   ดังที่นาย อมาซิโอ้ เคยกล่าวในเรื่องทำเลร้านไว้ว่า "ผมไม่เคยสนใจเรื่องราคาค่าเช่าหรือค่าที่ดินสำหรับร้านค้าเลยว่ามันจะแพงแค่ไหน ขอให้มันเป็นทำเลที่ดีจริงๆ เถอะ"   เมื่อมีทำเลที่ดี ใครๆ ผ่านมาก็เห็น ประจวบกับสินค้าที่มีคุณภาพ ราคาไม่แพง เปลี่ยนสินค้าใหม่อยู่เสมอ  จึงเกิดการโฆษณา ระหว่างลูกค้ากับลูกค้าด้วยกันเอง  หรือที่เรียกว่า "ปากต่อปาก" จึงทำให้ร้านค้าของ ZARA ประสบความสำเร็จตั้งแต่วันแรกที่เปิดขาย แทบทุกสาขา

         และด้วยเหตุผลต่างๆ ที่ผมกล่าวมา ทำให้ปัญหาต้นทุนการผลิตที่สูงของ ZARA หมดไปโดยปริยาย มันเทียบไม่ได้เลยกับยอดขายและความสำเร็จที่เกิดขึ้นครับ และนี่คือเรื่องราวกลยุทธ์โดยคร่าว ที่ทำให้ ZARA โดดเด่น และเป็นอันดับ 1 ในทุกวันนี้ ใครจะคาดคิดครับว่า บริษัทเล็กๆ ในสเปนที่ไม่มีใครรู้จัก ซึ่งสมัยนั้นถ้านึกถึงแฟชั่น ต้องนึกถึงฝรั่งเศส อิตาลี  แต่ไม่มีใครนึกถึงสเปนเลย  นั่นหมายความว่า โอกาสเปิดกว้างเสมอ ผมอยากเห็นบริษัทคนไทย ออกไปโลดแล่นบ้างจังเลย ยังไงก็เป็นกำลังใจ และคอยติดตามต่อไปครับ

         ทุกวันนี้ผม ( ผู้เขียน ) ก็มีพฤติกรรมในการเลือกซื้อเสื้อผ้าที่เปลี่ยนไปนะครับ  จากที่เคยเข้าร้านเสื้อผ้า สัก 2-3 เดือนครั้ง  แต่ปัจจุบันนี้มีร้านที่ทำให้ผมต้องเข้าไปแวะเวียนเข้าไปดูทุกสัปดาห์ ร้านที่ผมพูดถึงคือ Uniqlo บทความเร็วๆ นี้ คงจะขอพูดถึง Uniqlo ร้านเสื้อผ้าสัญชาติเอเชียเรา จากญี่ปุ่นกันสักหน่อยครับ ลองไปดูกันครับว่าเขามีกลยุทธ์เกี่ยวกับการทำธุรกิจอย่างไรกันบ้าง คอยติดตามกันนะครับ  

ZARA HOME ธุรกิจใหม่ของ Inditex ก่อตั้งในปี ค.ศ.2003

ด้วยแนวคิดและเทรนที่เปลี่ยนไป คือคนรุ่นใหม่เริ่มให้ความสำคัญ

กับความเป็นอยู่ในบ้าน  ZARA HOME จึงขายผลิตภัณฑ์ตกแต่งบ้าน

ภาพนี้เป็นร้าน ZARA HOME ในประเทศไทย ชั้น 1  สยามพารากอน

By bandid nimwichaigul (ryanbandid@gmail.com)